Негативные кампании и управление репутацией: как эффективно противостоять цифровым атакам в современной онлайн-среде? Руководитель ORM-направления агентства Remark Гасан Ахмедов развенчивает мифы об ORM и объясняет, почему важно управлять репутацией.
Гасан, вы давно работаете в репутационном маркетинге, хотя базовое образование у вас, кажется, техническое. Расскажите, как вы пришли в эту профессию?
По специальности я инженер-программист, по профессии никогда не работал. В маркетинг и пиар пришел относительно недавно, хотя эта сфера мне всегда была интересна, и это было по знакомству, не через постель. (смеется) Однажды меня позвали поработать редактором англоязычного контента в медиаподдержке Астанинского экономического форума. Во время подготовки к ивенту выяснилось, что я умею поддерживать связь со СМИ, хорошо коммуницировать, контролировать и координировать работу с медиа. Так я в этой сфере и остался.
Когда в Remark появилась задача создать ОРМ-команду и понять все с нуля, я с удовольствием занялся этим. Не замыленный взгляд, отсутствие базы, которая могла бы конфликтовать с тенденциями времени, помогли мне разобраться во всем самому.
Как все-таки следует понимать ОРМ и в чем его отличие от PR?
ORM предполагает постоянный мониторинг и быстрые реакции. Например, увидели негативный отзыв — разобрались, ответили, исправили недочеты в работе, если нужно. Или, наоборот: приняли отзыв, помогли человеку понять, как правильно воспринимать то, что делает наш клиент. Это постоянная работа, чтобы всё, что о вас говорят, было честным, но в то же время объективным. ORM и PR — вещи похожие, но разные. PR — это как красивая обложка: придумать классные кампании, привлечь внимание, рассказать о чём-то хорошем. А ORM — это больше про то, чтобы быстро реагировать на любые проблемы и поддерживать уже созданный позитивный образ. ORM — совсем не означает удалять негатив за деньги, как некоторые думают, не про «тушение пожаров». Это постоянная планомерная работа, чтобы этих самых «пожаров» не было. Например, у вас есть страница в Google service, на Google maps или в 2GIS. Вам пишут, что ваш продукт не подошёл и не соответствует заявленному качеству. ORM-маркетолог срочно дает обратную связь, направляет человека в нужную службу вашей организации, предлагает решения проблемы.
Если вы хотите поддерживать хорошую репутацию, ваша страница на онлайн-ресурсах не должна быть односторонней. Если вы не общаетесь в комментариях, вам перестанут писать, следовательно, вы никогда не узнаете, где зреет негатив, который завтра отразится на вашей репутации и ваших доходах. Я бы сказал, что ORM – это инструмент коммуникаций, прежде всего, и это большая подпорка пиару: посев позитивного информационного поля, мониторинг СМИ и соцсетей на предмет того, как та или иная новость «зашла», какие основные тезисы и мысли аудитория поняла, внесение корректировок, если они нужны. Например, вы публикуете информацию о запуске акции в продажах, и, если в мониторинг-системах высвечивается, что эту новость все восприняли нейтрально или негативно, вам стоит с этим работать – корректировать пиар-стратегию, рассказывать о преимуществах, предупреждать негатив и так далее.
Когда вы рассказывали про мониторинг СМИ, я вспомнила, как еще лет тринадцать назад мы в пресс-службе собирали подшивки газет и вычитывали все издания. Как же мы все раньше без ORM жили?
Вполне себе хорошо жили (смеется). На самом деле, обзор подшивок и есть элемент ORM. Просто мир диджитал настолько ускорил распространение информации, что теперь мы мониторим медиа с помощью автоматизированных систем и реагируем незамедлительно. ORM без пиар бесполезен – это уже данность. Пиарщик без ORM - глашатай на площади. Он вышел, прокричал и ушел, а что ему ответили, он не знает. ORM дает обратную связь и корректировку «глашатая» на второй заход, если он нужен, чтобы аудитория все поняла так, как было задумано.
Мне вдруг стало интересно, используют ли ORM наши госорганы? Ведь чиновников часто обвиняют в том, что они оторвались от реальности и не знают, что думает о них народ, каких решений от них ожидает.
Думаю, что используют. В госорганах проблема, скорее всего, в скорости реагирования. Они часто воспринимают негативные отзывы как угрозу, а не как возможность для улучшения. ORM же предполагает диалог и прозрачность – не только оперативное информирование о том, что происходит, объяснение причин, предложение решений. Это проактивная работа: не ждать, пока появится шквал негатива, а заранее выявлять «узкие места» и устранять их, налаживать диалог. Но госаппарат – это неповоротливая бюрократическая машина, требующая бесконечных согласований с «верхом». Возможно по этой причине, даже с учетом автоматизации сбора обратной связи, мы наблюдаем кризисы в коммуникациях.
Существует распространенное мнение, что казахстанская аудитория не очень-то и злопамятна, поэтому достаточно подождать три дня, пока «живет новость», и все само как-то устаканится. Что вы думаете об этом?
То, что новость живет три дня – это факт. Но знаете в чем проблема? Недоброжелатели всегда ее «откопают» и не дадут ей умереть. Если вы не управляете своей репутацией и не заботитесь о том, чтобы выглядеть в онлайн-пространстве прилично, для вас достанут ваш старый, пропахший нафталином негатив и будут преподносить как новость с определенной регулярностью. Он будет постоянно дополняться новыми деталями, историями... Это конкурентный мир, и в нем далеко не всегда только порядочные люди - не стоит забывать об этом, потому что восстановление репутации после таких «приветов» из прошлого обходится очень дорого. ORM — это не "пережидание бури", а о создание постоянного фундамента доверия. Ваша аудитория — это ваш актив, и, если вы с ней работаете искренне, она может стать вашим главным защитником в трудные времена.
ORM — довольно новая для Казахстана область и не совсем понятная. С какими вызовами вы сталкиваетесь на этом рынке?
- Долгое время в общественных дискуссиях обесценивали институт репутации. Считалось, что его просто нет. Но если вы спросите специалистов в маркетинговой сфере, вам скажут, что компании и их руководители, профессионалы очень дорожат своей репутацией. По самым скромным оценкам, из репутации складывается от 20 до 40 процентов вашей капитализации. Проблема, если компании не осознают этого. Последнее время меня радует, что осознание ценности репутации растет. Еще несколько лет назад можно было зайти на сайт компании и увидеть там только «контакты», «пул услуг», какие-то фото из стоков и ничего о достижениях. Я работал в нефтесервисных организациях, строительных компаниях, которые социальные проекты реализовывали, но об этом нигде нет упоминания. В моей трудовой биографии была IT-компания, которая работала в вахтовом поселке, рядом с населенным пунктом, и она проложила там все дороги. Это же останется на века, на устах у людей! О хорошем нужно говорить и писать. Плохое о вас, о том, что вы оступились, напишут и так.
Вы разделяете деловую репутацию и сейчас очень модный «личный бренд»?
Личный бренд – это про то, что человек сам о себе транслирует. Но я не могу судить о репутации людей, которые себя «прокачивают» в соцсетях так, как это обычно делают блогеры и инфобизнесмены. Для меня важно знать, что есть за всеми этими «веселыми картинками». Часто бывает, что за ними пустота. Хорошо прокачивать личный бренд, если у вас есть устойчивая деловая репутация – это ваши знания, опыт, профессионализм. Например, если у меня болит зуб, я иду за отзывами и сортирую стоматологические клиники, рассматривая те, что имеют рейтинг 4,9 и выше. Мне не нужен врач, который с утра до вечера записывает рилсы, я ищу профессионала с хорошим образованием и самой лучшей репутацией.
Помните, как не очень публичный судмедэксперт Тахир Халимназаров после блестящего выступления в суде по делу экс-министра Бишимбаева стал знаменитостью? Крупные СМИ взяли у него интервью, в его Инстаграм пришли подписчики и благодарные комментаторы. Видимо это и есть пример того, какую роль играет профессионализм.
Да. Деловая репутация профессионала сказала сама за себя. Ему не нужно прокачивать свой личный бренд, потому что за плечами многолетняя успешная практика и признание коллег. Личный бренд, не подтверждённый делами, не живет. Но я бы не хотел совсем обесценивать самопродвижение. Нет ничего плохого, когда человек с отличной деловой репутацией интересно рассказывает о себе и своем деле разными способами, транслирует информацию на более широкий круг, не ограничиваясь признанием в узком профессиональном сообществе, занимается просвещением. Такой личный бренд, безусловно, будет устойчивым и принесет много пользы не только его обладателю, но и обществу.
По специальности я инженер-программист, по профессии никогда не работал. В маркетинг и пиар пришел относительно недавно, хотя эта сфера мне всегда была интересна, и это было по знакомству, не через постель. (смеется) Однажды меня позвали поработать редактором англоязычного контента в медиаподдержке Астанинского экономического форума. Во время подготовки к ивенту выяснилось, что я умею поддерживать связь со СМИ, хорошо коммуницировать, контролировать и координировать работу с медиа. Так я в этой сфере и остался.
Когда в Remark появилась задача создать ОРМ-команду и понять все с нуля, я с удовольствием занялся этим. Не замыленный взгляд, отсутствие базы, которая могла бы конфликтовать с тенденциями времени, помогли мне разобраться во всем самому.
Как все-таки следует понимать ОРМ и в чем его отличие от PR?
ORM предполагает постоянный мониторинг и быстрые реакции. Например, увидели негативный отзыв — разобрались, ответили, исправили недочеты в работе, если нужно. Или, наоборот: приняли отзыв, помогли человеку понять, как правильно воспринимать то, что делает наш клиент. Это постоянная работа, чтобы всё, что о вас говорят, было честным, но в то же время объективным. ORM и PR — вещи похожие, но разные. PR — это как красивая обложка: придумать классные кампании, привлечь внимание, рассказать о чём-то хорошем. А ORM — это больше про то, чтобы быстро реагировать на любые проблемы и поддерживать уже созданный позитивный образ. ORM — совсем не означает удалять негатив за деньги, как некоторые думают, не про «тушение пожаров». Это постоянная планомерная работа, чтобы этих самых «пожаров» не было. Например, у вас есть страница в Google service, на Google maps или в 2GIS. Вам пишут, что ваш продукт не подошёл и не соответствует заявленному качеству. ORM-маркетолог срочно дает обратную связь, направляет человека в нужную службу вашей организации, предлагает решения проблемы.
Если вы хотите поддерживать хорошую репутацию, ваша страница на онлайн-ресурсах не должна быть односторонней. Если вы не общаетесь в комментариях, вам перестанут писать, следовательно, вы никогда не узнаете, где зреет негатив, который завтра отразится на вашей репутации и ваших доходах. Я бы сказал, что ORM – это инструмент коммуникаций, прежде всего, и это большая подпорка пиару: посев позитивного информационного поля, мониторинг СМИ и соцсетей на предмет того, как та или иная новость «зашла», какие основные тезисы и мысли аудитория поняла, внесение корректировок, если они нужны. Например, вы публикуете информацию о запуске акции в продажах, и, если в мониторинг-системах высвечивается, что эту новость все восприняли нейтрально или негативно, вам стоит с этим работать – корректировать пиар-стратегию, рассказывать о преимуществах, предупреждать негатив и так далее.
Когда вы рассказывали про мониторинг СМИ, я вспомнила, как еще лет тринадцать назад мы в пресс-службе собирали подшивки газет и вычитывали все издания. Как же мы все раньше без ORM жили?
Вполне себе хорошо жили (смеется). На самом деле, обзор подшивок и есть элемент ORM. Просто мир диджитал настолько ускорил распространение информации, что теперь мы мониторим медиа с помощью автоматизированных систем и реагируем незамедлительно. ORM без пиар бесполезен – это уже данность. Пиарщик без ORM - глашатай на площади. Он вышел, прокричал и ушел, а что ему ответили, он не знает. ORM дает обратную связь и корректировку «глашатая» на второй заход, если он нужен, чтобы аудитория все поняла так, как было задумано.
Мне вдруг стало интересно, используют ли ORM наши госорганы? Ведь чиновников часто обвиняют в том, что они оторвались от реальности и не знают, что думает о них народ, каких решений от них ожидает.
Думаю, что используют. В госорганах проблема, скорее всего, в скорости реагирования. Они часто воспринимают негативные отзывы как угрозу, а не как возможность для улучшения. ORM же предполагает диалог и прозрачность – не только оперативное информирование о том, что происходит, объяснение причин, предложение решений. Это проактивная работа: не ждать, пока появится шквал негатива, а заранее выявлять «узкие места» и устранять их, налаживать диалог. Но госаппарат – это неповоротливая бюрократическая машина, требующая бесконечных согласований с «верхом». Возможно по этой причине, даже с учетом автоматизации сбора обратной связи, мы наблюдаем кризисы в коммуникациях.
Существует распространенное мнение, что казахстанская аудитория не очень-то и злопамятна, поэтому достаточно подождать три дня, пока «живет новость», и все само как-то устаканится. Что вы думаете об этом?
То, что новость живет три дня – это факт. Но знаете в чем проблема? Недоброжелатели всегда ее «откопают» и не дадут ей умереть. Если вы не управляете своей репутацией и не заботитесь о том, чтобы выглядеть в онлайн-пространстве прилично, для вас достанут ваш старый, пропахший нафталином негатив и будут преподносить как новость с определенной регулярностью. Он будет постоянно дополняться новыми деталями, историями... Это конкурентный мир, и в нем далеко не всегда только порядочные люди - не стоит забывать об этом, потому что восстановление репутации после таких «приветов» из прошлого обходится очень дорого. ORM — это не "пережидание бури", а о создание постоянного фундамента доверия. Ваша аудитория — это ваш актив, и, если вы с ней работаете искренне, она может стать вашим главным защитником в трудные времена.
ORM — довольно новая для Казахстана область и не совсем понятная. С какими вызовами вы сталкиваетесь на этом рынке?
- Долгое время в общественных дискуссиях обесценивали институт репутации. Считалось, что его просто нет. Но если вы спросите специалистов в маркетинговой сфере, вам скажут, что компании и их руководители, профессионалы очень дорожат своей репутацией. По самым скромным оценкам, из репутации складывается от 20 до 40 процентов вашей капитализации. Проблема, если компании не осознают этого. Последнее время меня радует, что осознание ценности репутации растет. Еще несколько лет назад можно было зайти на сайт компании и увидеть там только «контакты», «пул услуг», какие-то фото из стоков и ничего о достижениях. Я работал в нефтесервисных организациях, строительных компаниях, которые социальные проекты реализовывали, но об этом нигде нет упоминания. В моей трудовой биографии была IT-компания, которая работала в вахтовом поселке, рядом с населенным пунктом, и она проложила там все дороги. Это же останется на века, на устах у людей! О хорошем нужно говорить и писать. Плохое о вас, о том, что вы оступились, напишут и так.
Вы разделяете деловую репутацию и сейчас очень модный «личный бренд»?
Личный бренд – это про то, что человек сам о себе транслирует. Но я не могу судить о репутации людей, которые себя «прокачивают» в соцсетях так, как это обычно делают блогеры и инфобизнесмены. Для меня важно знать, что есть за всеми этими «веселыми картинками». Часто бывает, что за ними пустота. Хорошо прокачивать личный бренд, если у вас есть устойчивая деловая репутация – это ваши знания, опыт, профессионализм. Например, если у меня болит зуб, я иду за отзывами и сортирую стоматологические клиники, рассматривая те, что имеют рейтинг 4,9 и выше. Мне не нужен врач, который с утра до вечера записывает рилсы, я ищу профессионала с хорошим образованием и самой лучшей репутацией.
Помните, как не очень публичный судмедэксперт Тахир Халимназаров после блестящего выступления в суде по делу экс-министра Бишимбаева стал знаменитостью? Крупные СМИ взяли у него интервью, в его Инстаграм пришли подписчики и благодарные комментаторы. Видимо это и есть пример того, какую роль играет профессионализм.
Да. Деловая репутация профессионала сказала сама за себя. Ему не нужно прокачивать свой личный бренд, потому что за плечами многолетняя успешная практика и признание коллег. Личный бренд, не подтверждённый делами, не живет. Но я бы не хотел совсем обесценивать самопродвижение. Нет ничего плохого, когда человек с отличной деловой репутацией интересно рассказывает о себе и своем деле разными способами, транслирует информацию на более широкий круг, не ограничиваясь признанием в узком профессиональном сообществе, занимается просвещением. Такой личный бренд, безусловно, будет устойчивым и принесет много пользы не только его обладателю, но и обществу.