Кризисные коммуникации в ситуации чрезвычайного происшествия с гибелью людей — одна из самых сложных задач публичного реагирования для бизнеса, да и для государства тоже. В подобных случаях в Казахстане обычно инициативу перехватывают местные власти: звучат официальные заявления, формируется оперативный штаб, транслируется месседж «Біз біргеміз», а бизнес, на территории которого произошло ЧП, ограничивается краткими соболезнованиями и обещанием помочь.
Смещение ролей
В случае с трагической гибелью девятерых человек (по состоянию на 3.03.26) в результате взрыва в «Центре плова» в Щучинске руководство бизнеса заняло центральное место в публичной повестке, фактически примерив на себя роль, которую общество привыкло ждать от государства. И это могло быть похвально, если бы не выбранный тон и формат обращения.
Итак, представители заведения выступили самостоятельно и публично с развернутым видеообращением - безымянный спикер в центре, сотрудники фоном. Формально обращение содержало ожидаемые элементы: соболезнования, обещание организовать похороны, готовность помочь пострадавшим, указание горячей линии. Однако театральная интонация, поднятый указательный палец, музыка, риторика, напоминающая проповедь, — всё это создало эффект эмоционального перформанса.
Почему это плохая идея
Государство в чрезвычайной ситуации обычно выступает координатором, гарантом стабильности, соблюдения законности, символическим центром консолидации. Оно может позволить себе призывы к солидарности и единению, у бизнеса же, в данном случае, совсем другая роль. В ситуации, когда погибли люди, аудитория ожидает прежде всего конкретной информации — что произошло, соблюдались ли нормы безопасности, как компания взаимодействует со следствием. Бизнес в подобном контексте воспринимается прежде всего как сторона, чья деятельность станет предметом проверки компетентных органов и серьезных разбирательств. Акцент на эмоциях же считывается как манипуляция, что чревато серьезными последствиями для репутации.
Обращение было опубликовано только на русском языке. В условиях трагедии, затронувшей общество в целом, публичная коммуникация неизбежно выходит за рамки узкой клиентской аудитории и становится частью общенационального информационного поля. Отсутствие казахской версии в такой момент выглядел как сигнал невнимания к культурному и социальному контексту события.
Публичность в условиях частного горя
Позднее в социальных сетях Центра были опубликованы имена пострадавших, находящихся в больнице, их фотографии, а также обращение с призывом от лица бренда к молитве. Персонализация через изображения и религиозная риторика вновь усилили эмоциональный компонент коммуникации.
В международной практике персональные данные пострадавших раскрываются крайне осторожно и, как правило, только при подтвержденном согласии семей. Избыточная публичность в условиях частного горя – не самый лучший способ поддержать пострадавших и их близких. В подобных ситуациях приоритетом обычно становится деликатность, защита частной жизни и минимизация дополнительной эмоциональной нагрузки на семьи, а не расширение публичного присутствия трагедии в информационном поле.
Урок кейса
Видеообращение представителя компании само по себе не было ошибкой. В условиях ЧП выход руководства демонстрирует готовность говорить открыто и брать на себя ответственность за коммуникацию. Однако риторика должна была быть выстроена максимально сдержанно, с акцентами на фактах, но без образной интерпретации, музыкального сопровождения, апелляций к религиозным мотивам. Безусловно, эмпатия должна быть неотъемлемым элементом коммуникации. Но ключевыми остаются соблюдение этики, факты, прозрачность и ответственность в пределах своей зоны.
Смещение ролей
В случае с трагической гибелью девятерых человек (по состоянию на 3.03.26) в результате взрыва в «Центре плова» в Щучинске руководство бизнеса заняло центральное место в публичной повестке, фактически примерив на себя роль, которую общество привыкло ждать от государства. И это могло быть похвально, если бы не выбранный тон и формат обращения.
Итак, представители заведения выступили самостоятельно и публично с развернутым видеообращением - безымянный спикер в центре, сотрудники фоном. Формально обращение содержало ожидаемые элементы: соболезнования, обещание организовать похороны, готовность помочь пострадавшим, указание горячей линии. Однако театральная интонация, поднятый указательный палец, музыка, риторика, напоминающая проповедь, — всё это создало эффект эмоционального перформанса.
Почему это плохая идея
Государство в чрезвычайной ситуации обычно выступает координатором, гарантом стабильности, соблюдения законности, символическим центром консолидации. Оно может позволить себе призывы к солидарности и единению, у бизнеса же, в данном случае, совсем другая роль. В ситуации, когда погибли люди, аудитория ожидает прежде всего конкретной информации — что произошло, соблюдались ли нормы безопасности, как компания взаимодействует со следствием. Бизнес в подобном контексте воспринимается прежде всего как сторона, чья деятельность станет предметом проверки компетентных органов и серьезных разбирательств. Акцент на эмоциях же считывается как манипуляция, что чревато серьезными последствиями для репутации.
Обращение было опубликовано только на русском языке. В условиях трагедии, затронувшей общество в целом, публичная коммуникация неизбежно выходит за рамки узкой клиентской аудитории и становится частью общенационального информационного поля. Отсутствие казахской версии в такой момент выглядел как сигнал невнимания к культурному и социальному контексту события.
Публичность в условиях частного горя
Позднее в социальных сетях Центра были опубликованы имена пострадавших, находящихся в больнице, их фотографии, а также обращение с призывом от лица бренда к молитве. Персонализация через изображения и религиозная риторика вновь усилили эмоциональный компонент коммуникации.
В международной практике персональные данные пострадавших раскрываются крайне осторожно и, как правило, только при подтвержденном согласии семей. Избыточная публичность в условиях частного горя – не самый лучший способ поддержать пострадавших и их близких. В подобных ситуациях приоритетом обычно становится деликатность, защита частной жизни и минимизация дополнительной эмоциональной нагрузки на семьи, а не расширение публичного присутствия трагедии в информационном поле.
Урок кейса
Видеообращение представителя компании само по себе не было ошибкой. В условиях ЧП выход руководства демонстрирует готовность говорить открыто и брать на себя ответственность за коммуникацию. Однако риторика должна была быть выстроена максимально сдержанно, с акцентами на фактах, но без образной интерпретации, музыкального сопровождения, апелляций к религиозным мотивам. Безусловно, эмпатия должна быть неотъемлемым элементом коммуникации. Но ключевыми остаются соблюдение этики, факты, прозрачность и ответственность в пределах своей зоны.