Камзол раздора
Пожалуй, никому в Казахстане не удаётся обеспечивать столь стабильное собственное присутствие в информационном поле, как продюсеру Баян Алагузовой. То она с размахом отмечает семейные праздники, то демонстрирует дизайнерские наряды, то беспокоится из-за «религиозной пропаганды». А уж после выпуска видео о ее прекрасном особняке в предгорьях Алматы с подробным разбором зоны спа и гардеробной, народ пропадал в жарких обсуждениях и осуждениях целую неделю.
И вот прямо на этом еще дымящемся пепелище Баян Алагузова явилось миру снова, облачившись в камзол героини культового фильма «Кыз Жибек», в котором в молодости снималась прекрасная актриса Меруерт Утекешева. Что же тут началось! Вернее, продолжилось. Именно в этой последовательности событий и стоит разбирать кейс с камзолом и скандалом вокруг него. Итак, первый триггер уже понятен – это информационная повестка и фон, который все это время поддерживался особенностями публичной коммуникации Алагузовой. Видео с демонстрацией дома, уровня жизни и предметов роскоши собрало значительный охват и вызвало неоднородную реакцию — от искреннего восхищения до иронии и попыток оценить стоимость увиденного.
Подобный контент почти всегда формирует двойной эффект. С одной стороны — высокую вовлеченность аудитории, с другой — устойчивое ощущение дистанции между «богатым» героем и публикой. В иной ситуации селфи в камзоле из фильма народ мог считать именно так, как сама Баян говорит о своем приобретении и возможно разделил бы ее эмоции. «Это ручная работа Гульфайрус Исмаиловой, посмотрите. И все это досталось мне, я настолько счастлива, что, оказывается, мы были одного размера с Меруерт Утекешевой!», - радуется Баян.
Но одно дело - разделять радости богатой женщины от коммерческих приобретений и совсем другое, когда аудитория считывает некую привилегию обретения того, что является, по убеждению части аудитории, чем-то общим, а именно предметом культурного достояния. Усилила разогревшийся пожар дальнейшая коммуникация Баян, когда в сети началась волна возмущения.
«Я сошью реплики её наряда (актрисы Меруерт Утекешевой – Ред.), сколлаборирую с фильмом… Либо сдам в музей. Пусть висит там, и пусть 30 человек в год смотрят на него... Давайте смиримся с тем, что это мой камзол и что я сделаю всё для того, чтобы популяризировать и идеализировать эту красоту, созданную Гульфайрус Исмаиловой», - говорит Баян.
Именно здесь включается эффект, который в репутационном менеджменте мы называем конфликтом интерпретаций. Этот конфликт можно было бы сгладить через признание символической ценности объекта, уважение к общественным чувствам, демонстрацию готовности делиться этим наследием. Но позиция силы в риторике Алагузовой, перевод дискуссии из культурной плоскости в ценностную (упреки в том, что мало кто ходит в музей), эмоциональную еще больше усилила конфликт. В итоге сильный личный бренд стал работать против его носителя.
Уроки кейса
1. Сначала признавайте значимость для аудитории, потом объясняйте свою позицию. Если ситуация затрагивает чувствительные для людей смыслы (ценности, справедливость, идентичность), коммуникация должна начинаться с их признания, а не с утверждения своей правоты или формального права.
2. Задавайте рамку интерпретации. В кризисе первичен не сам факт, а его трактовка. Если вы не предложили понятный фрейм, его зададут за вас — чаще в негативе. Жёсткая, оборонительная риторика усиливает конфликт, объясняющая и уважительная — снижает его.
3. Работайте с контекстом. Любая коммуникация считывается через предыдущий опыт. При перегретом фоне даже нейтральный инфоповод может стать триггером. Чем выше узнаваемость и плотность присутствия в медиа, тем выше требования к точности и чувствительности коммуникации.
Пожалуй, никому в Казахстане не удаётся обеспечивать столь стабильное собственное присутствие в информационном поле, как продюсеру Баян Алагузовой. То она с размахом отмечает семейные праздники, то демонстрирует дизайнерские наряды, то беспокоится из-за «религиозной пропаганды». А уж после выпуска видео о ее прекрасном особняке в предгорьях Алматы с подробным разбором зоны спа и гардеробной, народ пропадал в жарких обсуждениях и осуждениях целую неделю.
И вот прямо на этом еще дымящемся пепелище Баян Алагузова явилось миру снова, облачившись в камзол героини культового фильма «Кыз Жибек», в котором в молодости снималась прекрасная актриса Меруерт Утекешева. Что же тут началось! Вернее, продолжилось. Именно в этой последовательности событий и стоит разбирать кейс с камзолом и скандалом вокруг него. Итак, первый триггер уже понятен – это информационная повестка и фон, который все это время поддерживался особенностями публичной коммуникации Алагузовой. Видео с демонстрацией дома, уровня жизни и предметов роскоши собрало значительный охват и вызвало неоднородную реакцию — от искреннего восхищения до иронии и попыток оценить стоимость увиденного.
Подобный контент почти всегда формирует двойной эффект. С одной стороны — высокую вовлеченность аудитории, с другой — устойчивое ощущение дистанции между «богатым» героем и публикой. В иной ситуации селфи в камзоле из фильма народ мог считать именно так, как сама Баян говорит о своем приобретении и возможно разделил бы ее эмоции. «Это ручная работа Гульфайрус Исмаиловой, посмотрите. И все это досталось мне, я настолько счастлива, что, оказывается, мы были одного размера с Меруерт Утекешевой!», - радуется Баян.
Но одно дело - разделять радости богатой женщины от коммерческих приобретений и совсем другое, когда аудитория считывает некую привилегию обретения того, что является, по убеждению части аудитории, чем-то общим, а именно предметом культурного достояния. Усилила разогревшийся пожар дальнейшая коммуникация Баян, когда в сети началась волна возмущения.
«Я сошью реплики её наряда (актрисы Меруерт Утекешевой – Ред.), сколлаборирую с фильмом… Либо сдам в музей. Пусть висит там, и пусть 30 человек в год смотрят на него... Давайте смиримся с тем, что это мой камзол и что я сделаю всё для того, чтобы популяризировать и идеализировать эту красоту, созданную Гульфайрус Исмаиловой», - говорит Баян.
Именно здесь включается эффект, который в репутационном менеджменте мы называем конфликтом интерпретаций. Этот конфликт можно было бы сгладить через признание символической ценности объекта, уважение к общественным чувствам, демонстрацию готовности делиться этим наследием. Но позиция силы в риторике Алагузовой, перевод дискуссии из культурной плоскости в ценностную (упреки в том, что мало кто ходит в музей), эмоциональную еще больше усилила конфликт. В итоге сильный личный бренд стал работать против его носителя.
Уроки кейса
1. Сначала признавайте значимость для аудитории, потом объясняйте свою позицию. Если ситуация затрагивает чувствительные для людей смыслы (ценности, справедливость, идентичность), коммуникация должна начинаться с их признания, а не с утверждения своей правоты или формального права.
2. Задавайте рамку интерпретации. В кризисе первичен не сам факт, а его трактовка. Если вы не предложили понятный фрейм, его зададут за вас — чаще в негативе. Жёсткая, оборонительная риторика усиливает конфликт, объясняющая и уважительная — снижает его.
3. Работайте с контекстом. Любая коммуникация считывается через предыдущий опыт. При перегретом фоне даже нейтральный инфоповод может стать триггером. Чем выше узнаваемость и плотность присутствия в медиа, тем выше требования к точности и чувствительности коммуникации.