Мукбанг Пашиняна. Почему премьер-министр Армении постоянно ест в кадре

Соцсети премьер-министра Армении Никола Пашиняна - один из самых интересных кейсов современной политической коммуникации на постсоветском пространстве. Пока большинство лидеров региона продолжают говорить на языке телевизионного официоза, Пашинян фактически выстроил образ политического инфлюенсера. И одним из самых необычных элементов этой стратегии стало то, что премьер-министр постоянно что-то ест в кадре.

Mukbang по-пашинянски

Фактически армянский премьер адаптировал под политику элементы mukbang-культуры - популярного азиатского интернет-жанра, в котором человек ест перед камерой, общается со зрителями и создает эффект эмоциональной близости. Конечно, Пашинян не делает mukbang в классическом корейском формате с акцентом на огромные порции еды и ASMR-эффекты. Но механизм очень похож – автор сокращает дистанцию как бы до уровня совместной трапезы с аудиторией совсем как обычный и даже очень близкий человек.

Еда в социальных сетях - один из самых эффективных триггеров вовлечения. Алгоритмы платформ любят бытовой контент, крупные планы, простые человеческие действия, ощущение повседневности и эмоционального комфорта. Food-контент исторически показывает высокую вовлеченность практически на всех площадках. Даже если человек не интересуется политикой, он может задержаться на ролике просто потому, что ему любопытно посмотреть, что ест премьер-министр, как он разговаривает или как ведет себя вне официальных мероприятий.

Кроме того, еда создает ощущение искренности. В классическом политическом выступлении все контролируется: жесты, интонации, фон, одежда, свет. Но когда человек ест, смеется, реагирует на вкус или разговаривает в неформальной манере, аудитория воспринимает происходящее как менее постановочное.

Свой человек

В случае Пашиняна есть и еще один важный аспект — антиэлитарность. Его политический бренд с самого начала строился на образе человека из народа, а не представителя старой элиты. Простая еда, уличная атмосфера, отсутствие подчеркнутой роскоши и демонстративная бытовая естественность – естественное продолжениеэтой стратегии, несущей месседж «Я живу так же, как и вы».

Интересно и то, что подобная коммуникация работает не только на внутреннюю аудиторию Армении. Пашинян регулярно становится вирусным персонажем в международном сегменте TikTok и Instagram именно потому, что его поведение выбивается из привычного архетипа постсоветского лидера. Для пользователей соцсетей премьер-министр, который записывает ролики с едой, показывает сердечки руками и ведет себя как lifestyle-блогер, выглядит необычно и потому автоматически привлекает внимание. В списке подписчиков Пашиняна каждый может найти собственных друзей и знакомых, проверьте.

Смело, но есть риски

Однако такой подход к коммуникации имеет и серьезные риски. Чем сильнее политик превращается в digital-персону, тем выше зависимость от личной харизмы и эмоционального контакта с аудиторией. Кроме того, такой образ может вызывать раздражение у части общества, особенно у более консервативной аудитории, которая ожидает от главы государства подчеркнутой серьезности. Для критиков Пашиняна подобный стиль выглядит как инфантилизация политики и попытка заменить содержательную повестку чем-то несерьезным и манипуляцией.

Тем не менее, кейс Пашиняна показывает важную тенденцию: современная политическая коммуникация все больше движется в сторону influencer-культуры, и поддержка в соцсетях говорит сама за себя. Ведь трансляцию официальных протоклов вряд ли кто досматривает до конца.