Шуга Наурызбаева выбрала путь в медиа и PR после успешной карьеры в педагогике. Профессии учителя истории она посвятила 15 лет своей жизни: преподавала в школе и колледже, доросла до должности заместителя директора, а затем начала новую карьеру с позиции офис-менеджера на небольшом региональном телеканале. Сегодня Шуга Алжановна — эксперт в сфере коммуникаций, руководитель PR-проектов репутационного агентства Remark. Мы поговорили с ней об уроках жизни, медиа и коммуникациях.
Шуга Алжановна, вы считаете себя рисковым человеком? Каково это, завершить карьеру на пике и поменять направление?
- Стремление к риску – не моя черта. Я достаточно терпеливый, сдержанный человек, но, когда чувствую, что отдала ситуации или делу больше, чем смогла, могу в один момент принять кардинальное решение. В педагогику я пришла, как сейчас модно говорить, осознанно. Когда не смогла поступить на исторический факультет после школы, пошла работать няней в детский сад. На следующий год, после попытки номер два, меня приняли в университет. Я никогда не жалела о своей педагогической карьере, в которой прошла все ступени: от няни в детском саду, до преподавателя в колледже, затем до заместителя директора. В этой профессии много творчества, любви к своему делу, ответственности. Меня называют перфекционисткой, и, наверное, это так, - люблю докапываться до сути, начиная с азов. Так что, новый профессиональный путь с должности офис-менеджера телеканала совсем не пугал меня. Наоборот, он закалил меня как профессионала.
Расскажите, как вы стали пиарщиком «7 канала»?
- Моя коллега записалась на собеседование на позицию офис-менеджера телеканала «Эра ТВ», и передумав идти, предложила мне. Мое резюме удивило HR-менеджера, но меня конечно же взяли. Однажды меня попросили написать этический кодекс телеканала. Я написала, и в нем было много семерок – «7 пунктов», «7 этапов», «7 правил» и так далее. Текст всем понравился, а директор заговорщически спросила: «Почему у вас везде семерки, вы что-то знаете?». Я ответила, что просто люблю эту цифру, да и у казахов она считается сакральной. Потом я узнала, что в это время обсуждался вопрос «7 канала» на базе «Эра ТВ». Вот так сработала моя интуиция (смеется). На этапе становления телеканала работа кипела, были постоянные мозговые штурмы. Пара моих рекомендаций понравилась пиар-директору, и он предложил мне работать вместе. Дальше было самообразование, рядом со мной были очень талантливые пиарщики, которые сейчас стали яркими специалистами. Работать в пиаре СМИ гораздо сложнее, чем в пиаре любой другой организации, потому что у тебя все медиа – конкуренты, и нужно сделать так, чтобы они разместили твой материал. У нас на «Семерке» была сильная команда. Я очень благодарна этому опыту.
Ваш педагогический бэкграунд помогал вам в пиаре?
- Еще как! Мне очень повезло работать с одаренными детьми в Казахско-турецком лицее, тогда эта сеть школ только открывалась. В таких школах талантливые дети мотивируют учителя – там нельзя расслабляться и работать по шаблону. В классе 20 человек, и для каждого нужно подобрать индивидуальный стиль коммуникации, чтобы раскрыть его личность, способности, потому что в будущем все эти дети должны стать лидерами в своем деле. Когда преподавала в колледже, я обращала внимание на специфику профессий. Рассказывать об истории будущим юристам – это одно, а дизайнерам – совсем другое. Вообще мне в жизни везет на стартапы. Куда бы я ни пришла, все проекты начинались с нуля.
- Последние опросы показывают, что у многих ваших коллег-пиарщиков усталость от профессии. Вы разделяете с ними это чувство, понимаете, почему в пиаре выгорают?
- Риски выгорания высоки для всех, кто так или иначе работает с информацией. Мир диджитал, огромные потоки информации в соцсетях держат нас в напряжении практически круглосуточно. Так что, выгорание – вполне знакомое для меня состояние. Мы должны понимать, что по-другому уже не будет. Нужно учиться быть медиаграмотными, быстро ориентироваться в потоке информации, находить в нем только важное, а неважное пропускать.
Я бы обратила внимание на еще одну причину выгорания - нетерпимость к любому негативу, даже самому незначительному, со стороны топ-менеджеров, будь то госсектор или частный бизнес, - об этом нередко говорят мои коллеги. Такой подход истощает профессиональные, эмоциональные ресурсы. В итоге вместо того, чтобы продумывать проактивные действия, специалист тратит силы и время на нейтрализацию незначительного негатива, который особой угрозы для репутации бренда или личности не представлял.
Шуга Алжановна, вы считаете себя рисковым человеком? Каково это, завершить карьеру на пике и поменять направление?
- Стремление к риску – не моя черта. Я достаточно терпеливый, сдержанный человек, но, когда чувствую, что отдала ситуации или делу больше, чем смогла, могу в один момент принять кардинальное решение. В педагогику я пришла, как сейчас модно говорить, осознанно. Когда не смогла поступить на исторический факультет после школы, пошла работать няней в детский сад. На следующий год, после попытки номер два, меня приняли в университет. Я никогда не жалела о своей педагогической карьере, в которой прошла все ступени: от няни в детском саду, до преподавателя в колледже, затем до заместителя директора. В этой профессии много творчества, любви к своему делу, ответственности. Меня называют перфекционисткой, и, наверное, это так, - люблю докапываться до сути, начиная с азов. Так что, новый профессиональный путь с должности офис-менеджера телеканала совсем не пугал меня. Наоборот, он закалил меня как профессионала.
Расскажите, как вы стали пиарщиком «7 канала»?
- Моя коллега записалась на собеседование на позицию офис-менеджера телеканала «Эра ТВ», и передумав идти, предложила мне. Мое резюме удивило HR-менеджера, но меня конечно же взяли. Однажды меня попросили написать этический кодекс телеканала. Я написала, и в нем было много семерок – «7 пунктов», «7 этапов», «7 правил» и так далее. Текст всем понравился, а директор заговорщически спросила: «Почему у вас везде семерки, вы что-то знаете?». Я ответила, что просто люблю эту цифру, да и у казахов она считается сакральной. Потом я узнала, что в это время обсуждался вопрос «7 канала» на базе «Эра ТВ». Вот так сработала моя интуиция (смеется). На этапе становления телеканала работа кипела, были постоянные мозговые штурмы. Пара моих рекомендаций понравилась пиар-директору, и он предложил мне работать вместе. Дальше было самообразование, рядом со мной были очень талантливые пиарщики, которые сейчас стали яркими специалистами. Работать в пиаре СМИ гораздо сложнее, чем в пиаре любой другой организации, потому что у тебя все медиа – конкуренты, и нужно сделать так, чтобы они разместили твой материал. У нас на «Семерке» была сильная команда. Я очень благодарна этому опыту.
Ваш педагогический бэкграунд помогал вам в пиаре?
- Еще как! Мне очень повезло работать с одаренными детьми в Казахско-турецком лицее, тогда эта сеть школ только открывалась. В таких школах талантливые дети мотивируют учителя – там нельзя расслабляться и работать по шаблону. В классе 20 человек, и для каждого нужно подобрать индивидуальный стиль коммуникации, чтобы раскрыть его личность, способности, потому что в будущем все эти дети должны стать лидерами в своем деле. Когда преподавала в колледже, я обращала внимание на специфику профессий. Рассказывать об истории будущим юристам – это одно, а дизайнерам – совсем другое. Вообще мне в жизни везет на стартапы. Куда бы я ни пришла, все проекты начинались с нуля.
- Последние опросы показывают, что у многих ваших коллег-пиарщиков усталость от профессии. Вы разделяете с ними это чувство, понимаете, почему в пиаре выгорают?
- Риски выгорания высоки для всех, кто так или иначе работает с информацией. Мир диджитал, огромные потоки информации в соцсетях держат нас в напряжении практически круглосуточно. Так что, выгорание – вполне знакомое для меня состояние. Мы должны понимать, что по-другому уже не будет. Нужно учиться быть медиаграмотными, быстро ориентироваться в потоке информации, находить в нем только важное, а неважное пропускать.
Я бы обратила внимание на еще одну причину выгорания - нетерпимость к любому негативу, даже самому незначительному, со стороны топ-менеджеров, будь то госсектор или частный бизнес, - об этом нередко говорят мои коллеги. Такой подход истощает профессиональные, эмоциональные ресурсы. В итоге вместо того, чтобы продумывать проактивные действия, специалист тратит силы и время на нейтрализацию незначительного негатива, который особой угрозы для репутации бренда или личности не представлял.
Думаю, что такая высокая чувствительность к негативу продиктована стерильностью медиаполя. Когда вы занимались пиаром в НПП «Атамекен» на заре ее становления, я хорошо помню, как вам приходилось чуть ли не ежедневно отстреливаться от критики.
- Действительно, это было непростое время. Журналисты нас не жалели (смеется). Добавьте к этому еще и горячие дискуссии в Фейсбуке, отсутствие мониторинговых систем. Первое время приходилось всю работу выполнять вручную. Но важно то, что большую поддержку и доверие нашей команде оказывало руководство палаты. Даже когда были сокращения штата, пиар-департамент остался в прежнем составе. Изначально мы ставили задачу быть открытыми и честными со своей аудиторией, и руководство нас в этом поддерживало. Работать, соблюдая этот принцип очень нелегко, но это дает положительные результаты.
Я не помню, чтобы мы делили журналистов на своих и чужих, или к кому-то из них были предвзяты. Мы шутя говорили: «на запросы СМИ и просьбы продюссеров отвечаем всегда «ДА!». Профессионально выстроенная коммуникация пресс-службы со СМИ всегда дает плюсы, мы ежедневно следили за инфополем и оперативно могли инициировать темы сами.
Главная цель прессы – получать информацию и распространять ее. Я с большим уважением отношусь к журналистам и всегда помогают им выполнять эту важную миссию. Более того, я считаю, что переизбыток положительной информации в медиаполе точно так же вреден, как и постоянный негатив. Важен баланс, и этот баланс обеспечивают журналисты, их честные, смелые материалы, которые помогают объективно оценивать действительность и конструктивно решать проблемы, а не маскировать их.
Сейчас у журналистов достаточно сложные отношения с чиновниками правительства, в парламенте вводят некоторые ограничения, и репортеры даже устраивали акции протеста. Как вы понимаете причины сложившейся ситуации?
- Мне жаль, что коммуникации настолько нарушены, ведь в конце концов страдает общество, которое недополучает информацию о стоящих на повестке проблемах, законопроектах. Часто мы наблюдаем, как в публичное поле выводят спикеров, абсолютно не готовых к выступлениям, общению с прессой. Но у любой проблемы есть выход, сейчас рынок услуг репутационного маркетинга настолько развит, что группа профессионалов может за короткий срок обучить потенциального спикера взаимодействию с прессой, способам эффективного интервью. Нет ничего плохого в том, чтобы пользоваться услугами таких специалистов. Что касается журналистов, то некоторым, я думаю, стоит пересмотреть стиль коммуникации, возможно более профессионально вести себя и формулировать вопросы. В любом случае, взаимными упреками проблему не решить. Мне жаль, когда за этой нервозностью в коммуникациях теряется суть вопросов, реально влияющих на жизнь казахстанцев.
Знаю, что тема пиара и маркетинга қазақша вас очень волнует. На профессиональных форумах и конференциях то и дело говорят о востребованности профессиональных коммуникаций на государственном языке, но переход от слов к делу будто слишком замедлился.
- Люди, принимающие решения в нашей стране, в большей степени используют русский язык. Это факт. Им комфортно работать в таком формате, хотя в последние годы все-же есть некоторые подвижки в сторону казахского языка. С другой стороны, казахоязычная аудитория растет очень быстро. Большая ошибка и в политическом пиаре, и в коммерческом, не учитывать этот тренд или относиться к нему легкомысленно.
Как-то раз один бизнесмен показал мне свою продукцию – пастилу в упаковке – отличный натуральный продукт из разных фруктов. На яркой упаковке нарисован фрукт и написано «яблоко», «слива», «абрикос». Я сказала: «Если на упаковке вы напишете «алма» или «өрік», вашу пастилу не купят? Что если на казахском языке оформить? Без пафоса, это будет вашей лептой в изучение государственного языка, и это не требует затрат.
Недавно мне привезли приправы из Грузии. На упаковке на иностранном языке написано только то, что продукт сделан в Грузии, все остальное на государственном языке. Это пример компетентного подхода к языковой идентичности продукта. В Грузии понимают ценность своего языка и культуры, и стараются сохранять её даже в коммерческих продуктах, ориентированных на экспорт. А у нас, в Казахстане, к сожалению, многие компании упускают такую возможность, не осознавая, что использование государственного языка может стать конкурентным преимуществом.
Казахоязычная аудитория растёт, и ей важно видеть своё культурное наследие в продуктах, которые они покупают, в коммуникационных связах, которые с ними устанавливают. Это не просто про язык, это про уважение к своей аудитории и стране. Чем раньше бизнес начнет это понимать, тем успешнее он сможет интегрироваться в современный рынок. Приятно, как посольства разных стран выстраивают свои коммуникационные модели на казахском языке – это показатель высокого профессионализма, реального желания общаться с аудиторией, получать позитивный отклик.
Относитесь ли вы ревностно, когда на рынок приходят пиарщики из-за рубежа?
- Абсолютно нет. Любая конкуренция стимулирует развитие. Единственное, что хочу отметить: мы не должны обесценивать местных профессионалов. Зарубежный пиарщик, возможно, большой профессионал в своей стране. Но что он знает о специфике казахстанской аудитории, понимает ли он ее язык, культурные особенности, предпочтения, потенциально конфликтные зоны? На самом деле пиар должен быть не просто универсальным набором инструментов, а тонко адаптированным под местный контекст. Зарубежный специалист может привнести новые идеи и подходы, но без глубокого понимания менталитета и локальных нюансов его методы могут оказаться неэффективными, иногда даже негативными. Мы, как местные профессионалы, обладаем этим знанием и можем работать с аудиторией точечно, избегая ошибок и недопониманий. Поэтому слепо доверять внешнему опыту – большая ошибка.
В пиаре вы работаете уже много лет. Не подумываете об очередных переменах?
– Смена карьер в течение жизни становится не только нормой, но и трендом будущего. Я всегда стараюсь выйти за рамки привычного – осваивать новые ниши, обучаться, сотрудничать с сильными профессионалами. За 15 лет в пиаре я успела понять одну вещь: перемены — это не просто возможность, это необходимость для роста. Сейчас я действительно размышляю о том, куда двигаться дальше. Возможно, это будет возвращение к учебе. Образование даёт свежий взгляд, новые идеи, более глубокое понимание процессов. В пиаре — как и в жизни — важно никогда не переставать учиться. В общем, хочется чего-то нового.
- Действительно, это было непростое время. Журналисты нас не жалели (смеется). Добавьте к этому еще и горячие дискуссии в Фейсбуке, отсутствие мониторинговых систем. Первое время приходилось всю работу выполнять вручную. Но важно то, что большую поддержку и доверие нашей команде оказывало руководство палаты. Даже когда были сокращения штата, пиар-департамент остался в прежнем составе. Изначально мы ставили задачу быть открытыми и честными со своей аудиторией, и руководство нас в этом поддерживало. Работать, соблюдая этот принцип очень нелегко, но это дает положительные результаты.
Я не помню, чтобы мы делили журналистов на своих и чужих, или к кому-то из них были предвзяты. Мы шутя говорили: «на запросы СМИ и просьбы продюссеров отвечаем всегда «ДА!». Профессионально выстроенная коммуникация пресс-службы со СМИ всегда дает плюсы, мы ежедневно следили за инфополем и оперативно могли инициировать темы сами.
Главная цель прессы – получать информацию и распространять ее. Я с большим уважением отношусь к журналистам и всегда помогают им выполнять эту важную миссию. Более того, я считаю, что переизбыток положительной информации в медиаполе точно так же вреден, как и постоянный негатив. Важен баланс, и этот баланс обеспечивают журналисты, их честные, смелые материалы, которые помогают объективно оценивать действительность и конструктивно решать проблемы, а не маскировать их.
Сейчас у журналистов достаточно сложные отношения с чиновниками правительства, в парламенте вводят некоторые ограничения, и репортеры даже устраивали акции протеста. Как вы понимаете причины сложившейся ситуации?
- Мне жаль, что коммуникации настолько нарушены, ведь в конце концов страдает общество, которое недополучает информацию о стоящих на повестке проблемах, законопроектах. Часто мы наблюдаем, как в публичное поле выводят спикеров, абсолютно не готовых к выступлениям, общению с прессой. Но у любой проблемы есть выход, сейчас рынок услуг репутационного маркетинга настолько развит, что группа профессионалов может за короткий срок обучить потенциального спикера взаимодействию с прессой, способам эффективного интервью. Нет ничего плохого в том, чтобы пользоваться услугами таких специалистов. Что касается журналистов, то некоторым, я думаю, стоит пересмотреть стиль коммуникации, возможно более профессионально вести себя и формулировать вопросы. В любом случае, взаимными упреками проблему не решить. Мне жаль, когда за этой нервозностью в коммуникациях теряется суть вопросов, реально влияющих на жизнь казахстанцев.
Знаю, что тема пиара и маркетинга қазақша вас очень волнует. На профессиональных форумах и конференциях то и дело говорят о востребованности профессиональных коммуникаций на государственном языке, но переход от слов к делу будто слишком замедлился.
- Люди, принимающие решения в нашей стране, в большей степени используют русский язык. Это факт. Им комфортно работать в таком формате, хотя в последние годы все-же есть некоторые подвижки в сторону казахского языка. С другой стороны, казахоязычная аудитория растет очень быстро. Большая ошибка и в политическом пиаре, и в коммерческом, не учитывать этот тренд или относиться к нему легкомысленно.
Как-то раз один бизнесмен показал мне свою продукцию – пастилу в упаковке – отличный натуральный продукт из разных фруктов. На яркой упаковке нарисован фрукт и написано «яблоко», «слива», «абрикос». Я сказала: «Если на упаковке вы напишете «алма» или «өрік», вашу пастилу не купят? Что если на казахском языке оформить? Без пафоса, это будет вашей лептой в изучение государственного языка, и это не требует затрат.
Недавно мне привезли приправы из Грузии. На упаковке на иностранном языке написано только то, что продукт сделан в Грузии, все остальное на государственном языке. Это пример компетентного подхода к языковой идентичности продукта. В Грузии понимают ценность своего языка и культуры, и стараются сохранять её даже в коммерческих продуктах, ориентированных на экспорт. А у нас, в Казахстане, к сожалению, многие компании упускают такую возможность, не осознавая, что использование государственного языка может стать конкурентным преимуществом.
Казахоязычная аудитория растёт, и ей важно видеть своё культурное наследие в продуктах, которые они покупают, в коммуникационных связах, которые с ними устанавливают. Это не просто про язык, это про уважение к своей аудитории и стране. Чем раньше бизнес начнет это понимать, тем успешнее он сможет интегрироваться в современный рынок. Приятно, как посольства разных стран выстраивают свои коммуникационные модели на казахском языке – это показатель высокого профессионализма, реального желания общаться с аудиторией, получать позитивный отклик.
Относитесь ли вы ревностно, когда на рынок приходят пиарщики из-за рубежа?
- Абсолютно нет. Любая конкуренция стимулирует развитие. Единственное, что хочу отметить: мы не должны обесценивать местных профессионалов. Зарубежный пиарщик, возможно, большой профессионал в своей стране. Но что он знает о специфике казахстанской аудитории, понимает ли он ее язык, культурные особенности, предпочтения, потенциально конфликтные зоны? На самом деле пиар должен быть не просто универсальным набором инструментов, а тонко адаптированным под местный контекст. Зарубежный специалист может привнести новые идеи и подходы, но без глубокого понимания менталитета и локальных нюансов его методы могут оказаться неэффективными, иногда даже негативными. Мы, как местные профессионалы, обладаем этим знанием и можем работать с аудиторией точечно, избегая ошибок и недопониманий. Поэтому слепо доверять внешнему опыту – большая ошибка.
В пиаре вы работаете уже много лет. Не подумываете об очередных переменах?
– Смена карьер в течение жизни становится не только нормой, но и трендом будущего. Я всегда стараюсь выйти за рамки привычного – осваивать новые ниши, обучаться, сотрудничать с сильными профессионалами. За 15 лет в пиаре я успела понять одну вещь: перемены — это не просто возможность, это необходимость для роста. Сейчас я действительно размышляю о том, куда двигаться дальше. Возможно, это будет возвращение к учебе. Образование даёт свежий взгляд, новые идеи, более глубокое понимание процессов. В пиаре — как и в жизни — важно никогда не переставать учиться. В общем, хочется чего-то нового.