Анти-PR хороших новостей, или большая история маленького спасения
Аким Бостандыкского района Алматы Азамат Калдыбеков спас фазана на Терренкуре. Но пользователи соцсетейпоступок не оценили, а захейтили чиновника. Что тут не так? Может акиму просто не повезло с народом? Давайте разбираться.
Итак, что мы имеем. На первый взгляд, идеальный инфоповод по всем канонам классического PR. Есть конкретное действие, визуальный контент, понятный герой, эмоциональный элемент - спасение живого существа. Историю усиливает фактор медийности - событие фиксирует и публикует Сабина Такаева – блогер с миллионной аудиторией. В теории это должно было обеспечить охват и позитивный отклик. На практике произошло обратное, и ключевая проблема тут не в самом событии и даже не в его возможной постановочности, доказательств которой нет, а в том, как это событие считалось аудиторией.
Слишком идеальная картинка
Представьте медиасреду двадцатилетней давности, когда мы имели одностороннюю коммуникацию с монопольной передачей информации посредством СМИ. Аудитория просто принимала предложенную картинку. Теперь же ситуация иная. Переизбыток контента, мгновенная обратная связь, всеобщий скепсис заставляют людей проверять любую историю на подлинность, особенно когда в соцсетях переизбыток постановочного контента.
В коммерческом маркетинге коллаборации с блогерами работают на повышение доверия и вовлечения. В политических коммуникациях наоборот, требуют крайней осторожности. В данном случае присутствие блогера-миллионницы Такаевой придало истории эстетизированный, почти лайфстайл-характер. Это сместило восприятие события из плоскости обычной городской жизни в плоскость «запиливания контента», усилив ощущение, что происходящее предназначено прежде всего для съёмки.
К тому же аким Бостандыкского района оказался участником события, происходящего в Медеуском районе. Казалось бы, чиновник мог находиться рядом и отреагировал на ситуацию вне формальных границ своей зоны ответственности, что тут такого? Но именно вопрос географии события комментаторов смутил больше всего: что аким делал в благополучном Медеуском районе, если работает в Бостандыкском? Ещё один усиливающий элемент - синхронность действий. По сообщениям, аким прибыл на место вместе со спасателями. Физически подготовленные спасатели уж точно могли справиться с фазаном и без помощи акима. Все эти триггеры по отдельности не особо критичны, но в комплексе формируют устойчивое ощущение искусственности.
Конкуренция повесток
Отдельно стоит обратить внимание на реакцию в комментариях. Помимо иронии и сарказма, значительная часть пользователей переключила обсуждение на инфраструктурные проблемы района - дороги, мосты, благоустройство. «Лучше бы аким Бостандыкского района спасал Бостандыкский район», - пишут в комментариях. Это типичный эффект конкуренции повесток. Любой позитивный кейс власти автоматически сравнивается с системными ожиданиями. Если эти ожидания не закрыты, даже нейтральное событие воспринимается как «отвлечение от чего-то важного». В глазах аудитории возникает «госслужащий, занимающийся не тем».
Важно подчеркнуть: этот кейс не является классическим репутационным кризисом. Он не связан с нарушениями или конфликтами, однако формирует так называемый «негативный шум» - фон, который закрепляет эффект «показухи» и снижает серьёзность института власти. Именно такие микроэпизоды, повторяясь, создают устойчивое негативное восприятие сильнее, чем единичные громкие скандалы.
Можно ли было избежать такого эффекта? Да, если бы коммуникация строилась иначе. В подобных ситуациях важно не усиление, а, наоборот, снижение значимости ключевой персоны. Фрейм «обычная реакция на обращение» воспринимается гораздо лучше, чем «личное участие и спасение». Убрать ощущение персонального пиара помогло бы объяснение контекста - почему именно этот чиновник оказался на месте, как выстроено взаимодействие служб и зачем вообще было необходимо вмешательство главы соседнего района.
Главный вывод из этой истории заключается в том, что аудитория больше не готова «проглатывать» что угодно. «Показывать хорошее», героизировать представителей власти в политических коммуникациях – не самая лучшая тактика, ведь устойчивое доверие формируется не через единичные «красивые» кейсы, а через последовательную демонстрацию нормальной, рутинной работы и ее реальных результатов. История с фазаном - наглядное подтверждение этого сдвига в восприятии информации, который не стоит игнорировать.